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論如何運用營銷邏輯,讓實體店從日均不足3000到營業額4萬?
時間:2018-06-19      瀏覽人數:

自從移動互聯網的普及,傳統商業也被逐漸顛覆,電商的發展對實體店的市場占有率提出了巨大的挑戰。但是你如果從事電商的生意,你會發現電商領域已成紅海!當打折、秒殺、團購、試用、滿減等各種營銷手段充斥著整個電商市場的時候,你會發現,電商的流水多了,人氣是夠了,但你發現利潤卻寥寥無幾!

事實上實體店遠遠比你想象的要堅強。很多人都說電商好,成本低、庫存少、省去中間環節、利潤高等等優勢。但這其實是假象,你發現實體店的價格與線上持平,電商已不再擁有低價的優勢。

為什么呢?因為隨著電商的發展,競爭越發激烈,真正想做品牌的商家,流量獲取越來越難,鉆展、直通車燒錢不斷,直接把錢送給了電商平臺,然而這個成本誰擔著?
羊毛出在羊身上,當然還是消費者啦!所以,你會發現實體店的價格已經和電商持平,并且線下實體店購物還能有更便利的、更真實的購物體驗,個性化服務也面面具到。
這也就是為什么新零售這個名詞會這么火了!這都表明實體店逆襲電商的日子不遠啦!
但無論是線上電商,還是線下實體店,你仍然面臨:拉新-促活-留存-轉化的問題。只不過實體店有一個不同之處就是,你所處的商圈流量是固定的。他并不像線上電商,流量不受空間的限制。

比如你是開餐飲店的,你所處的商圈流量是一萬人(打個比方),那么,你要攬客的群體就是這么一萬人(除非你是名店,能夠吸引全城的人)。

那么,問題是這么一萬人的商圈肯定不止你一個店鋪在經營,你要所做的就是不斷的拉新(獲取新顧客),以及不斷的留存(把新顧客變成老顧客)。你能夠拉取新客的人數越多,留存的新客越多,你就越容易打敗競爭對手,取得勝利!問題的關鍵就是怎么拉取新客,怎么留存客戶啊!這才是根本!

底層邏輯:
商業底層邏輯,就是各種商業模式的共同規律。他們的共同特性是那些不變的邏輯。
所有的生意,去掉外殼,本質其實就是增長。

所以,我們考慮任何行為時,首先是服務于增長,增長其實可以分成三個部分:

第一層:用戶增長
第二層:留住用戶
第三層:用戶參與

這個模型其實沒有什么驚人之處,如果你做電商的,可能就會發現這就是流量轉化漏斗模型的變體。

大道至簡,事實上真正有用的東西就是很簡單,差別在于高手如何把理論化的模型運用到真正的商業當中。今天,我要分享的是對標新零售的新餐飲概念。

用一個真實的案例,詳解新餐飲的底層邏輯是如何讓一個燒烤店從日均不足3000,做到現在的最高營業額4萬!

實操案例簡介:這是一家燒烤店,名字叫串族,開業是2017年6月,老板做燒烤做了6年了,但因為北京城建所以老店被拆,于是只能搬遷,換到了新地址。新店在生活區的一條街道上,二樓,180㎡,不容許掛門頭,開業初期生意不佳,面臨倒閉,后來通過「增長-留存-參與」的底層邏輯,設計了「魚餌模式」與「社群裂變」,成功的將營業額從不足3千達到現在的3萬。

一、用戶增長
第一輪的增長計劃來自于內部數據分析,我看了他內部產品銷售占比,發現酒水只占7%,這不合理,所以第一輪增長計劃就是拿酒做突破,推出了20.18元購買101瓶酒,當酒水占比到17%的時候,營業額到1.6萬。

首先問大家一個問題:餐飲業的核心是什么?
當然是重復消費,復購率是核心,只要能保證穩定復購率,那么你的店鋪就能夠安穩的生存下來。那么,想到提升復購率,你是不是想到了送優惠券、現金抵用券等等這些呢?如果你真的還是用這些,你就OUT了!

那么,具體要怎么做呢? 為什么你送優惠券,送禮品,送各種券都沒用呢?
原因有兩個:
1,人們對已經擁有的東西是不會珍惜的,所以你送優惠券,送現金抵用券來提升復購率效果是不大的。
2,現在優惠券滿天飛,已經麻木了,已經無法激起顧客的欲望。

那么,“20.18元購買101瓶酒”的內在核心是什么?是為了讓顧客重復消費,培養消費習慣,有效的提升了復購率。因為101瓶啤酒,你根本不可能一次性喝完(根據調研結果得出)。
你喝不完怎么辦?下次有機會就再來喝啊,絕不能浪費,讓商家得了便宜!因為我是花了錢購買的!

那么,我們再深入思考一下“20.18元購買101瓶酒”的本質是什么?
——是商品的擁有權和消費權的分離!

啤酒的消費權在顧客手里,但所有權還在你的手里,只要顧客不來消費,一般的送優惠券什么的,顧客不會放在心上,因為那是商家送的,你不會在乎。而“20.18元購買101瓶酒”的策略的牛逼之處在于,你是真金白銀購買的(雖然價格很低),并且你喝不完,你還帶不走。

顧客想要不被商家占了便宜,你就得下次甚至下下次再來消費!同時,每次都想著在商家這里有我的免費酒,那就去這里吃吧!理解了這個,我們再想想為什么是啤酒?用其他的菜品不行嗎?比如烤串什么的。顯然不行。
 
因為這個產品的核心就是為了提升復購率的,如果是烤串,送你一百串,你也能一下子干掉!

那為什么是啤酒呢?因為它滿足了一以下幾點:
1,營業占比低,只有7%,對于燒烤而言不合理,正常的占比應該是15%左右。
2,成本低(相對較低,并且量大與供應商擁有談判權)。
3,你一次性喝不完,你就得下次(甚至好幾次)再來喝(這是提升復購的關鍵)。
4,消費頻次高,進店會經常點的,一般進燒烤消費的人,至少是男的,都會喝幾瓶酒。

「20.18元購買101瓶酒」的目的在于引爆客流,同時也是魚餌模式的設計。
“20.18元購買101瓶啤酒”的策略具有極大的吸引力,你想想看,你要是知道這個燒烤店花“20.18元”就能夠買101瓶啤酒,你會不會告訴你的好友一起消費?
我想大多數人都會口耳相傳的告訴大家這個事!所以為什么很多人說,你做的活動沒有效果,是因為你的活動吸引力不夠。

“20.18元購買101瓶酒”還是一種讓客戶無法抗拒的魚餌模式,在短時間內獲得大量的顧客,也鎖定了這些客戶。

通過啤酒來鎖定這個用戶,當你來的次數多了,就會成為一種習慣。并且還把這些用戶鎖定在他們的店里,最后在短短幾天的時間就把你附近商圈的顧客鎖定。
因為商圈流量是固定的,你鎖住的顧客越多,競爭對手的就越少,你就更大的機會生存下來!

二、用戶留存

第二輪的數據來自于用戶調研,有效采集151份問卷顯示74%的用戶來自于到店時長20分鐘的用戶,所以針對20分鐘的用戶圈做流量的分析,最終定了3個流量來源
測試結果是第一天20498元,第二天28170元,昨天29780元。20分鐘半徑有三種流量,住戶、酒店、上班。

所以需求呈現出三種 :
1、住戶:居民消費=儲值
2、酒店:獵奇消費=通過酒店免費提供老北京特色,全聚德+串族+慶豐包子把我們店和全聚德、慶豐包子捆綁到一起 
3、上班:聚會消費=儲值

這一個階段的核心在于讓顧客儲值辦會員卡。
辦理會員卡是一種有效的促銷手段,推行會員卡可以吸引新客戶,維護老客戶,并且會員卡是需要預付金額的,這樣就是間接的提高了銷售業績。那么,怎么引導顧客辦理會員卡呢?

大多數商家常規操作是充值會員贈送多少錢,比如充值300送30,或者充值500送50。這樣的促銷辦卡優惠有什么缺陷呢?

缺陷在于人們都是短視動物,你讓顧客充值500送50,這是長期利益的刺激,但是人們往往對當下的短期利益刺激反應更大。

所以,我們引導顧客辦理會員儲值采取的策略就是:辦理會員儲值500元,當場的菜金立減100元!

一個是讓你充值500送100,一個是充值500,立減100菜金,哪一個誘惑力更強?當然是后面一個,因為人們對當下的利益刺激更敏感。

這里還要理解一個思維:質押。很多人可能不太懂,質押是什么意思呢?就是讓你的顧客對你保持忠誠度。 什么才是最有效的忠誠? 不是你的產品好,也不是你的服務好,而是你把顧客的錢先質押在我的手里,你的顧客就不得不對你忠誠。因為,你的錢,你的物品在我這,你就必須對我忠誠。

就像古代各國為什么互為聯姻,為什么國王的兒子送到敵對國去?這就是質押,保證兩個國家的強鏈接,忠誠度,保證我不會侵犯你!
 
因此,無論是「20.18購買101瓶酒」還是500充值免去100,都是在做質押,讓你不得不回來消費! 

最有效的忠誠就是質押。

三、用戶參與

用戶參與是什么呢?就是讓已經是會員的顧客,進入微信社群,通過激發線上社群的活躍+線下的社交鏈接,讓顧客更具有粘性。

社群的初衷:
1.用戶忠誠度管理
2.裂變
3.為線下門店調配資源
4.用戶參與感設計
這里我們要理解的一個概念就是:用戶行為設計。

用戶行為設計的核心就是把你的用戶引導到按照你預期的設計去動作!比如政府為了降低儲蓄率拉高消費率,根本不需要去告訴用戶消費的樂趣,只需要節假日高速免費。

用戶行為設計在這個案例中,有三個行為設計的基礎:
1.用戶行為和習慣養成
2.用戶價值的最大化開發
3.用戶權利的給予和利用

綜上三個基礎,結合我們的用戶行為設計,在建設社群時,把用戶的行為路徑做了一個分解,具體如下:
1.用戶了解社群
2.激發用戶加入社群
3.觀望
4.參與
5.互動
6.心理感受
7.沉默
結合這個行為路徑,在1+2兩個行為時,主要是場景喚醒。

導流場景:
1.公眾號
2.門店收銀臺
3.會員邀請

場景喚起:
1.公眾號推文
2.收銀員邀請
3.老會員或沉默會員激活,主要通過搜索會員卡手機號添加微信

在3的行為時,通過社群活動私聊推薦來幫助用戶度過觀察期,在4的行為上通過紅包中獎的形式鼓勵用戶參與。

在5的行為上我們通過使用大量的@來鼓勵用戶交流和互動。在6上最終會通過給用戶建設共同行為、價值來激活沉默期,或者暫緩沉默期。

結合以上我們的社群就形成了基礎的一些設計入群(確定身份)+群公告(了解社群價值和規矩)+內容推送(早上的用戶喚醒)+促銷推送(形成羊群、培養習慣)+晚上大獎(用戶優越感養成)

會員福利群每天固定時間紅包抽獎,比如上午11點,下午4點,5點,晚上8點。每天固定時間紅包抽獎,形成慣性,到點領福利,很多群員,專門設置了鬧鐘就是為了搶紅包領獎品!

顧客的習慣養成,對于品牌的忠誠度毋庸置疑。

除了讓顧客養成領取福利之外,還能夠為店鋪做宣傳!因為中獎的人必需分享指定圖文至朋友圈,并于兩日內憑朋友圈分享來店試吃,而且你不能來消費,你還可以轉贈給你的朋友!

社群福利以及規則:
家人們,今天開始福利社除了紅酒,增加新的福利,每天不限量抽取新品免費試吃名額,本周新品免費試吃是價值38元一份的~烤羊排,食材是內蒙古羔羊排!下午四點開始抽獎!中獎家人需分享指定圖文至朋友圈,并于兩日內憑朋友圈分享來店試吃。獎品也可轉讓,不能來免費品鑒的朋友,可以將指定圖文贈于朋友,朋友只需轉發至朋友圈并來店向工作人員說明贈與人的會員卡號,即可享受免費品鑒!

抽獎規則:每天群里發四次紅包,發紅包前,由群管理發布中獎尾號,比如本期中獎尾號是8,則只需要您抽中的紅包金額最后一個數字是8,您就中獎啦。

社群除了能夠養成習慣,培養顧客的忠誠度,還可以利用社群進行裂變,而裂變的核心在于給予會員的權利,賦予尊榮感。操作很簡單,就是群里的會員可以邀請你的好友進入社群,同享福利優惠,實現群友裂變,達到進一步增長的目的。

當然,你在利用底層邏輯設計的時候,首先要考慮的是,如果這個模式我不請高手,我是否能把它落地執行。

還有就是,當你把商業邏輯設計好了,這個模式干下去是否有利潤,不管是平本賣還是虧本賣甚至是免費送,如果你不能找出鎖定利潤的來源的話,那你就是在做慈善而不是在創業賺錢。

每個行業不同,要根據具體的情況設計營銷策略,當然細節是很重要的,落地執行的過程就是細節的把控一定要到位。

文章來源:營銷學習社


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